自2012年下半年始，白酒進(jìn)入第三次行業(yè)調(diào)整期。最厲害的一次是1996年產(chǎn)量達(dá)到800萬(wàn)噸后，一路降到2003年的300多萬(wàn)噸。本輪白酒的調(diào)整，是否如同許多周期行業(yè)一樣會(huì)轉(zhuǎn)入衰退?

　　行業(yè)人士和專家認(rèn)為，首先要認(rèn)清白酒作為消費(fèi)品，其有一定的弱周期性，其次要理解白酒

　　行業(yè)的三個(gè)“不變”因素，一是白酒作為中國(guó)人情感交流的載體不會(huì)變;二是白酒作為中國(guó)民族文化符號(hào)之一沒有變;三是白酒作為中國(guó)人偏愛的消費(fèi)品類沒有變;最后，要對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)有足夠的信心。

　　因此，相信白酒經(jīng)過(guò)一段時(shí)間調(diào)整，很快會(huì)回到穩(wěn)定增長(zhǎng)上來(lái)，但前幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)難以為繼。歷史上，白酒在經(jīng)過(guò)每一次行業(yè)的調(diào)整后，都會(huì)迎來(lái)新的一輪的長(zhǎng)久的發(fā)展。如前上一個(gè)白酒黃金十年，白酒產(chǎn)量從300多萬(wàn)噸，2012年達(dá)到1150多萬(wàn)噸。

　　白酒本輪調(diào)整的主要原因，一是去年開始的壓縮“三公消費(fèi)”和軍委“禁酒令”的出臺(tái);二是業(yè)內(nèi)爆出的“塑化劑”事件;三是今年經(jīng)濟(jì)低迷，投資增速下降導(dǎo)致的消費(fèi)受限等;四是行業(yè)內(nèi)部的“盲目擴(kuò)張，漠視危機(jī)”的一些做法。

　　在目前情況下，白酒行業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里?行業(yè)會(huì)如何調(diào)整?企業(yè)如何調(diào)整?這一段時(shí)間，聽取了與有關(guān)專家和業(yè)內(nèi)人士的意見，再加上自己的幾點(diǎn)思考，整理如下：

　　一、白酒“產(chǎn)能過(guò)剩”之說(shuō)

　　“產(chǎn)能過(guò)剩”更多的是用于一些諸如鋼鐵、水泥、玻璃等方面，生產(chǎn)線不能閑置，產(chǎn)品不宜存放，且產(chǎn)品銷售不靠品牌力，而更多的是靠?jī)r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，白酒不具備這一特征。白酒年產(chǎn)量1150多萬(wàn)噸，其中70%來(lái)自于液態(tài)釀造(食用酒精勾兌)。而純糧固態(tài)釀造的產(chǎn)量只有300多萬(wàn)噸，白酒的產(chǎn)量不是想擴(kuò)大就可以擴(kuò)大的，受窖藏時(shí)間，窖池?cái)?shù)量等影響，需要一定周期才能出廠。另外，由于液態(tài)釀造需要添加一些化學(xué)物質(zhì)，乙酸乙酯等加香原料，在產(chǎn)品質(zhì)量上存在安全隱患，國(guó)家處于食品安全考慮，會(huì)擇機(jī)出臺(tái)管制意見(河北省已率先出臺(tái)限制和淘汰液態(tài)釀造企業(yè))。隨著人們對(duì)食品安全的關(guān)注和對(duì)白酒制造工藝認(rèn)識(shí)的加深，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越青睞于純糧釀造的產(chǎn)品，這一市場(chǎng)空間的打開，將會(huì)將行業(yè)帶到健康快速的發(fā)展道路上去。

　　二、白酒年份之亂象

　　白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)前幾年的野蠻增長(zhǎng)，同時(shí)帶來(lái)許多問題，包括年份酒問題，諸多企業(yè)建廠時(shí)間不長(zhǎng)，也出20年、30年的產(chǎn)品，更有甚至，一些液態(tài)釀造的白酒企業(yè)，完全是工業(yè)化生產(chǎn)，無(wú)需窖藏，竟也會(huì)出年份酒。國(guó)家有關(guān)部門前期出臺(tái)的“3C計(jì)劃”最快年內(nèi)將出臺(tái)意見，加以清理和規(guī)范年份酒。而對(duì)于有真正有年份酒的，有質(zhì)量保證的企業(yè)將會(huì)得到更好的保護(hù)和發(fā)展。

　　三、差異化增長(zhǎng)

　　白酒行業(yè)將從原有的需求性增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)。有品牌，有質(zhì)量，會(huì)營(yíng)銷的企業(yè)將通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)而最終勝出。特別是受到消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量可靠的品牌，對(duì)于質(zhì)量方面有個(gè)性化和差異化突出的品牌，同樣會(huì)帶來(lái)很大機(jī)會(huì)空間，這種差異化某種程度上構(gòu)建了一種壁壘，山西汾酒的清香、陜西西鳳的鳳香，青海的青稞酒，河北的衡水老白干香型，使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者長(zhǎng)期形成一種消費(fèi)依賴性，汾酒在山西市場(chǎng)占有率達(dá)到53%，就是一佐證。

　　四、高端品牌將分化

　　一線的茅臺(tái)和五糧液穩(wěn)定在合理的市場(chǎng)銷售價(jià)格區(qū)間(茅臺(tái)1000元左右，五糧液600左右)，擠占了次高端很大空間，再擠掉三公消費(fèi)部分泡沫后，明年茅五銷售將會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。而水井坊、1573、夢(mèng)之藍(lán)、劍南春、紅花郎等將被擠掉很大份額，日子三兩年都不會(huì)好過(guò)。一些區(qū)域品牌的高端產(chǎn)品(500元以上)同樣會(huì)受到很大影響，好在占比不大(10%-20%)。

　　五、腰部之爭(zhēng)

　　腰部產(chǎn)品(100-300元)將是決定未來(lái)二三線白酒增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，這一價(jià)位受宏觀經(jīng)濟(jì)和三公消費(fèi)影響都不大，相反會(huì)承接一部分政務(wù)用酒，長(zhǎng)期受益于消費(fèi)升級(jí)增長(zhǎng)，主要依靠強(qiáng)有力的品牌宣傳，高執(zhí)行力的營(yíng)銷組織，較為牢固的終端壁壘和快速靈活的投入手段，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌將會(huì)受益與此，每年會(huì)保持20%-30%左右增長(zhǎng)。一線品牌的腰部產(chǎn)品的推出(茅臺(tái)的四小龍，五糧液又推出特曲和頭曲)前期在全國(guó)招商方面，會(huì)有一定增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期看不具備前面所說(shuō)的條件，不看好他們的增長(zhǎng)。區(qū)域品牌代表的有山西的汾酒、江西的四特、陜西的西鳳，安徽的古井貢，河北的衡水老白干，北京的牛欄山等

　　六、從香型看發(fā)展

　　從香型看，醬香和清香份額將擴(kuò)大，擠占濃香份額。由于濃香擴(kuò)產(chǎn)較難(窖池因素)，而清香產(chǎn)酒率高，周轉(zhuǎn)快，將會(huì)收益于國(guó)家對(duì)液態(tài)釀造的壓制和消費(fèi)者偏好趨勢(shì)，華北、山東、河南和東北市場(chǎng)是清香的最大市場(chǎng)，并在這些區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)固擴(kuò)大，這一區(qū)域同樣是中國(guó)白酒消費(fèi)最集中的市場(chǎng)，約占全國(guó)份額的50%以上。

　　七、全國(guó)化布局看發(fā)展

　　原來(lái)依靠全國(guó)招商，全國(guó)布局的二線品牌，在缺乏強(qiáng)勢(shì)的大本營(yíng)市場(chǎng)情況下，市場(chǎng)將會(huì)舉步維艱，突出的是沱牌舍得和水井坊。而瀘州老窖是特例，由于其較強(qiáng)的品牌力和營(yíng)銷力，已經(jīng)形成了多條產(chǎn)品矩陣，在全國(guó)許多市場(chǎng)銷量甚至超過(guò)區(qū)域品牌。

　　對(duì)于有強(qiáng)勢(shì)大本營(yíng)市場(chǎng)的二三線品牌，依靠其在大本營(yíng)市場(chǎng)積攥的能量，具備向周邊省份擴(kuò)張的動(dòng)力，反而會(huì)取得一定的效果。比如，四特酒在福建的旺銷，伊力特在浙江的精細(xì)化布局，汾酒的“五星布局”，老白干的華北突破。

　　八、重視大眾酒市場(chǎng)

　　今年，許多二三線白酒紛紛推出大眾酒(50-150元)，是這抵御行業(yè)調(diào)整的主動(dòng)出擊，向下擠占小規(guī)模白酒企業(yè)份額，將長(zhǎng)期受益于收入倍增計(jì)劃和城鎮(zhèn)化，預(yù)計(jì)每年將會(huì)有30%左右增長(zhǎng)。瀘州老窖的二曲，牛欄山的陳釀都已經(jīng)取得了很好的增長(zhǎng)。

　　九、企業(yè)增長(zhǎng)的分化

　　前幾年行業(yè)的高速增長(zhǎng)不會(huì)平均到具體企業(yè)的增長(zhǎng)上來(lái)，同樣，行業(yè)調(diào)整也不會(huì)平均到具體企業(yè)下降上來(lái)。在行業(yè)調(diào)整之機(jī)，有些企業(yè)出現(xiàn)大幅度下滑，酒鬼和沱牌舍得，上半年下滑超過(guò)80%，而有些企業(yè)仍會(huì)保持增長(zhǎng)，青青稞酒增長(zhǎng)30%左右，茅臺(tái)全年利潤(rùn)會(huì)保持20%速度增長(zhǎng)無(wú)憂，汾酒和古井貢今年也會(huì)保持15%以上增長(zhǎng)。

　　十、與經(jīng)銷商共發(fā)展

　　白酒企業(yè)長(zhǎng)期應(yīng)與經(jīng)銷商榮辱與共，經(jīng)銷商能與企業(yè)共成長(zhǎng)，企業(yè)不可忽視的是經(jīng)銷商層面的隱患，如果經(jīng)銷商利潤(rùn)很低，會(huì)影響其積極性，他們就會(huì)紛紛導(dǎo)向利潤(rùn)高的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品銷售和推廣將受到很大的阻力。這方面，行業(yè)最牛的是茅臺(tái)的經(jīng)銷商，哪個(gè)經(jīng)銷商沒賺個(gè)盆滿缽滿，業(yè)內(nèi)人士戲稱“想做茅臺(tái)的經(jīng)銷商比競(jìng)選個(gè)市長(zhǎng)還難”。而像郎酒和劍南春等幾個(gè)品牌的經(jīng)銷商則非常惱火，一方面他們留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)很低，另一方面，許多品牌市場(chǎng)管理不到位，一味壓貨，導(dǎo)致竄貨嚴(yán)重，價(jià)格體系混亂，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)很低，甚至倒掛，進(jìn)而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)做其他品牌。因此，關(guān)注白酒企業(yè)不僅要看品牌力如何，過(guò)往的業(yè)績(jī)?nèi)绾?還要關(guān)注企業(yè)對(duì)待經(jīng)銷商的價(jià)值觀和市場(chǎng)管理水平如何?